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          一場品牌自播的風潮就地刮起

          來源:人民網 2022-12-27 15:25中投網 A-A+

            “耳釘的耳針是單獨焊上去的,如果上面有鑲石的,我們會把石頭鑲上去做,做完再拋,拋完之后去污,然后包裝……”提起銀飾的制作,電商主播英姐宛若一線飾品工人,對銀料區分、工藝流程等駕輕就熟,她把自己對銀飾的熱愛都凝結在了自己的品牌中。

            與傳統印象中的飾品經營者形象不同,英姐走的是技術型主播路線。不到4年時間,英姐的賬號已經收獲了近500萬粉絲,單場最高銷售額達到120萬。亮眼的成績背后,是她在創業之初就將誠信經營、視客如親的服務理念,更是她對于短視頻內容和直播技巧的不懈深耕。

            露露同樣也是一名電商主播,出于對茶的喜愛,她經常在短視頻平臺拍視頻分享茶文化,不僅結交了不少知己,還為茶生意尋到了新出口。在開啟直播電商的三年多時間里,露露已經積累近90萬粉絲,最高單場GMV超百萬,單場復購率高達93.8%。

            時下,電商直播已然成為品牌經營很重要的一個基礎能力,無論是雨后春筍一般冒出來的新品牌,還是有長久歷史的傳統品牌,都在涌入短視頻和直播帶貨的場域?梢灶A見的是,品牌自播的價值在不斷凸顯,這讓不少品牌為之振奮,一場品牌自播的風潮就地刮起。

            與英姐等人發展路徑相同,許多人開始在快手等短視頻平臺上自播品牌宣傳和銷售。這其中,有平臺的推動、有品牌的自覺、有服務商等第三方機構的助力,也有標桿品牌的示范和引導作用。

            基于這樣的邏輯,已經有不少品牌在短視頻平臺趟出了高速度增長的思路。

            在女裝行業深耕二十多年的某女裝品牌運營總監陳剛,深知“品牌”就是產品的最優附加值。“沒有品牌,就算我們服裝品質做得再好,也不會有太多回頭客,更沒有和其他品牌競爭的優勢,因此想要走得更長遠,打造女裝品牌是重中之重。”他說。

            為了達成這一目標,陳剛也進行了多次嘗試。直到直播電商平臺興起,他以打造“直播品牌”為目標,開啟了全新的嘗試。

            “我們對比了直播電商平臺流量分配情況,發現快手平臺私域氛圍濃厚,老粉和新粉的占比相對平衡,更適合品牌沉淀發展。”2021年年底,陳剛正式入駐。

            同樣是服裝人出身的快手主播“花花”成為陳剛的合作伙伴。“我們擁有成熟的貨盤,而花花既懂服裝,也有一定的帶貨經驗,因此我們選擇合作共同推出‘快品牌’,希望以達人的人設和人氣,助力品牌完成起步發展,提升品牌成長速度。”

            在短視頻方面,花花以場景街拍內容為主,著重展現女裝品牌時尚與質感并存的品牌特性。在直播方面,花花會在每次直播前,根據每件產品的風格、配色、款式進行搭配,從而在直播過程中盡可能展現服裝優勢。

            在直播過程中,為了進一步提升粉絲黏性,花花還會為粉絲們送出圍巾、耳環等女裝周邊產品作為福利,與粉絲互動,提升直播間活躍度。

            在陳剛看來,盡管在創立品牌的道路上經歷過失敗,但同時也收獲了豐富的經驗,而如今自家的“快品牌”更像是集合了供應鏈、線上運營經驗優勢所延伸出來的品牌。在公司團隊運營策略影響下,不到一年時間,自有品牌知名度和銷量就不斷飆升,近30日GMV達到了3000萬左右,最高單場GMV近500萬。

            “線下品牌的探索過程中,我們建立了成熟的服裝基礎;傳統電商品牌探索過程,讓我們的線上運營思維不斷成長,加深了對人貨場的理解。”如今,配合自有“快品牌”開發、生產、運營等事務的團隊成員已達百人,其中還包括近30人的設計團隊。但陳剛認為,自有品牌目前尚處于品牌發展初級階段,還未完成粉絲和資金的積累。

            關于下一步的規劃,陳剛說:“希望我們能在平臺的幫助下盡快擴大粉絲規模和銷售體量,降低設計開發成本占比。在我看來,以直播銷售切入,擴大銷售體量,完善品牌建設,再反哺銷售端,這才是能夠刺激品牌不斷增長的良性循環。”

            實際上,在快手電商平臺生態中,源頭直供是其中最為豐富的一個生態,從特殊地區到果農的新鮮水果,與此同時,也有一批原生于這里,通過平臺成長起來的“快品牌”逐漸從市場中顯露出來。

            據快手電商相關負責人介紹,這些“快品牌”是電商生態里成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家,他們基于自有品牌,秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念,在直播間為粉絲提供具有高體驗價格比的產品和服務。

            “信任經濟是支撐他們業績增長的重要動力之一。我們希望讓誠信經營的商家有更大機會獲得更多商業可能性。通過在消費者層面,我們希望通過信任購讓新用戶敢下單,老用戶敢復購,讓買賣雙方從陌生人變成老熟人。”上述負責人表示。

            有專家表示,電商平臺早已脫離了單純的交易場范疇,上游深入到生產基地和供應鏈,中游鏈接著產品研發和推廣分銷,平臺張開的毛細血管深入到商業和品牌的每個孕育環節。而這些“快品牌”的悄然崛起更多與國內產業基礎扎實、產業升級、下沉市場消費力的崛起、營銷和渠道多元化等因素有關。

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